Выбор и реализация тактики коммуникации бренда
Третий шаг процесса ИБК-планирования состоит в том, чтобы идентифицировать, выбрать и разработать различные функциональные элементы коммуникаций, которые будут использоваться для реализации нашей программы коммуникации бренда непосредственно на рынке. Как показано в схеме процесса ИБК (рис. 14-1), данный процесс включает в себя выбор различных типов рекламы, стимулирования сбыта, директ-маркетинга, события, PR и других программ (все эти элементы мы уже рассматривали в предыдущих главах). На этом этапе нам понадобятся навыки и способности высокопрофессиональных специалистов. Например, если мы решаем, что необходима в общая рекламная медиапрограмма, то нам потребуются специалисты по разработке и проведению эффективных рекламных программ и, соответственно, по PR, директ-маркетингу и т. д.
Как уже было показано, выбор различных тактических мероприятий, способных поддержать маркетинговое и ИБК-планирование воздействия на поведение потребителей, позволяет плэннеру подобрать оптимальное сочетание мероприятий и элементов для достижения стоящей перед ним цели. ИБК-плэннер не ограничен узкой задачей разработки рекламной программы, требующей использования определенных типов мероприятий по продвижению сбыта, но имеет возможность разработать такую программу, которая способна повлиять на динамику доходов, получаемых от тех потребителей или перспективных клиентов, на которых ориентирован разрабатываемый план. Таким образом, мы переходим от функциональных элементов процесса ИБК к новому подходу (рис. 14-2), который мы обозначаем как «релевантность и восприимчивость».
Этот подход отвечает представленному выше процессу ИБК. Мы начинаем с того, как наша программа ИБК сможет воздействовать на потребителей или перспективных клиентов или как они могут быть включены в различные формы коммуникационной деятельности. Мы ищем возможности создания любой формы контактов погребителей или перспективных клиентов с нашим брендом. Нам не следует «отыскивать» потребителей или перспективных клиентов либо пытаться привести их в такое место, где мы смогли бы довести до них наше сообщение или стимул. Напротив, нам нужно, чтобы наши программы коммуникации бренда реализовывались там, где уже находятся наши потребители и потенциальные клиенты.
* прибыль на капитал, инвестированный в потребителей
Рис. 14-1
Процесс ИБК-планирования, шаги 3-5
Стало быть, прежде всего, мы должны определить наиболее релевантное сообщение, касающееся нашего бренда. Ключевым моментом является знание и понимание потребителей и потенциальных клиентов. Релевантность нашего сообщения будет, разумеется, связана с целями ИБК. Мы должны также попытаться определить время и место, когда наше сообщение или стимул могут оказаться наиболее релевантными в плане решения, принимаемого потребителем относительно нашего товара или услуги. Наиболее релевантным временем окажется, скорее всего, то, когда потребитель либо потенциальный клиент станет испытывать нужду в нашем сообщении или стимуле, или же то, когда ему хотелось бы их получить.
Как показано на рис. 14-2, мы подходим к этому решению с точки зрения потребителя или потенциального клиента. Мы пытаемся определить, когда именно он захочет получить от нас информацию, а не когда мы предпочли бы вступить с ним в контакт, а также когда потребители или потенциальные клиенты могут оказаться наиболее восприимчивыми, то есть когда они предпочли бы получить информацию о бренде. В идеале нам требуется, чтобы они к нам прислушались, а не просто услышали нас. Таким образом, в основе нашей системы разработки и доставки сообщения будут лежать релевантность и восприимчивость. А это позволяет совершенно по-новому взглянуть на то, где и как должны реализовываться ИБК.
Рис. 14-2
Интегрированная система доставки сообщения
Для доставки релевантных сообщений в моменты наибольшей восприимчивости важнейшее значение имеют медиапланирование и медиабаинг. И в самом деле, вопросы, связанные с медиа, существенны для всех уже рассмотренных нами форм маркетинговых коммуникаций: рекламы, PR, стимулирования сбыта, директ-маркетинга и интерактивного маркетинга. В дальнейшем мы уделим внимание основам медиапланирования (совокупным рейтинговым показателям, стоимости за тысячу показов рекламы, охвату, частоте и т. п.), однако главный объект нашего внимания имеет природу скорее качественную, в соответствии с нашим интересом к релевантности и восприимчивости.
Мы считаем, что во многих современных рекламных агентствах медиапланирование слишком часто «тормозится» неспособностью плэннеров «увидеть за деревьями лес». Из-за тех требований, которые предъявляет к ним их повседневная работа, им оказывается слишком легко увязнуть в терминологии и статистике медиапланирования и начать забывать о том, что медиа нужны для выстраивания определенных отношений. А плэннер стремиться использовать медиапланирование для создания прочных отношений с потребителями и потенциальными клиентами.
Похожие рефераты:
